研究 | 实体书店为什么接二连三遭遇危机？

“拯救”危机中的实体书店

2021年最后一天，是北京参差书店租约到期的日子。12月27日，书店正式闭店的第二天，店主胡洁动手将店内最后的3000余册书打包装箱，寄回了家。“有同行想帮忙接收库存，我给出了一些有副本的，剩下的都留下来，装了80多箱，就当是私藏吧。”胡洁说。

参差书店闭店，也是实体书店行业困境的一个缩影。武汉百草园书店、北京盛世情书店、上海复旦旧书店等颇具知名度的实体书店，都在2021年结束营业。连锁书店“言几又”被曝出现闭店、欠薪、成为被执行人等一系列问题，让实体书店危机进一步为人所知。

“2019年年底我们做过一本《2020书店日历》。今年翻一翻，当年选出的366家书店，差不多有三分之一都不在了。”书店行业咨询服务机构“书萌”创始人孙谦说。

实体书店为什么接二连三遭遇危机？在书籍获取渠道日益丰富的当下，实体书店还有哪些机会？市场淘洗下，实体书店的创业者，正在探索着新的生存之道。

“批零倒挂”：没有胜算的“价格战”

图书销售是实体书店的主业。

根据第十八次全国国民阅读调查结果，2020年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.7本，11.6%成年国民年均阅读10本及以上纸质图书。

90后女生杨月便属于这11.6%之中的一员，“一年读完十几本书不是问题，我是只认纸质书的，手感好，读起来也更有沉浸的氛围”。出于价格因素，杨月近几年新添的所有纸质书籍，都购自电商平台。

《2021年图书零售市场报告》显示，在线上线下1.8万余家书店的采样范围内，2021年我国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，其中平台网店、短视频平台、大型自营网店等线上渠道码洋规模占比接近80%。

图书折扣大，是线上渠道的主要优势。报告数据显示，2021年网店渠道折扣力度进一步加大，线上线下折扣差比较明显，相差31个百分点。

线上线下的书价差异，让实体书店从业者感到“压力山大”。

人文考古书店店长洪霞对此颇有感触，“实体书店毕竟是小本生意，要付房租、雇人工，实在没法和线上拼价格。而且连有的出版社也开设自营网店进行直销，图书折后价比我们进书的价格还低，书店确实受到了冲击。”

胡洁更为直观地作了比较，“实体书店用五六折甚至是七折的价格进书，再以八九折卖出，其他渠道同一本书可以是四五折，读者凭什么花更多的钱从实体书店买呢？”

实体书店进书批发价格高于读者线上单本购买零售价的现象，在出版业被称为“批零倒挂”。面对价格差异，直接从线上渠道进书，成为一些实体书店从业者无奈之下的务实选择。“因为进书量小，和出版社、出版公司的发行人员建立联系后，他们也建议我不如直接去网店进书。”胡洁说。

不过，即便从线上渠道进书，实体书店也只是相对减少损失，依然无法给出更具竞争力的零售价格，还有可能面临压货风险。

值得留意的是，图书在不同渠道的价格差异，已然引起政府机构关注。国家新闻出版署近日印发的《出版业“十四五”时期发展规划》，明确提出“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。

推动图书价格立法能否“拯救”危机中的实体书店？

实体店的“自救”：回到书本身

面对线上渠道“压倒性”的价格优势，实体书店也在“自救”。

开业10年、单凭卖书便实现盈利的人文考古书店，在深耕专业图书的方向上探索出了一条路。

走进位于北京海淀区三虎桥南路的人文考古书店，高到天花板的书架上，密密麻麻地排满考古、文博类专业书籍，不乏《中国考古学百年史》等“大部头”。书店地板上还堆叠着不少纸箱，既有从各家出版社购来、还未上架的新书，也有即将寄往国内外大学考古院系、博物馆、研究机构的订书。

“书店刚开业那段时间，为了吸引读者，我们想了一个‘笨招儿’：看到发票抬头是某家考古单位时，就在纸箱里放进一本书店自己编写的书单，有些单位收到书单后，会直接在上面勾出想买的书，再拍照发给我们，就这样慢慢积累下不少老顾客，书店现在每年营收近500万元，各类考古机构订书就占了大约300万元。”洪霞说。

据洪霞介绍，除了机构订书费，书店还有近200万元的收入来自网店和实体店零售。扣除进书成本和房租、人力支出，书店一年可以盈利20万元，大部分利润又会用来添置书籍。

考古、文博类图书受众相对固定，在图书价格不具备优势的情况下，为了留住顾客，洪霞和同事还想出了两个应对线上渠道冲击的策略。

“一是‘抢新’，业内一出新书，我们知道后会争取在第一时间拿到新书、抢在网店之前发售；二是‘好书趁早买’，专业书籍发行量小、再版少，很多书过几年就绝版了，网上很难买到，因此，遇到销量、口碑好的书，书店都要多存一些，书价也不会太过分，在原价基础上增加一些库存费用就可以了。”洪霞说。

像人文考古书店这样专注某一领域的实体书店，往往能够凭借齐备、精深的图书储备，吸引该领域读者长期关注和持续购买。

回到书本身，销售线上渠道难以竞价的特定图书，也是不少实体书店“自救”的一种策略。近来如雍和书庭、码字人书店推出作家签名本，布衣古书局聚焦古籍，都取得了一定的进展。

不过，选择这条路径的书店，也要做好吃苦的准备。

胡洁曾尝试售卖旧书，但“实践起来没有预想顺利”，“寻找有价值的旧书，是件非常耗费精力的事情，到出版社和中盘供应商库房去，翻过几千本书才能找到几本有价值的书。从读者手里回收二手书也很不稳定，书沉、回收运费贵，无论我付还是读者付都是一笔不小的支出，甚至占到利润的一半”。

“走特定图书路线，非常考验书店主理人的选品眼光和资源整合能力，图书来源也不够稳定，还是需要谨慎经营。”孙谦说。

留客“内功”：建立情感联系

逛多了“网红书店”，杨月已经习惯“拍了照就走”，“除了拍照打卡，真不知道还可以在实体书店干什么，书都是原价‘大路货’，文创也不是原创的，想花钱都不知道能买点什么，如果只为喝杯咖啡，那可选择的地方就太多了”。

融合文创、餐饮等多种消费业态，强调设计感和空间体验性，本是实体书店行业在第三极书局、风入松书店、光合作用书房等传统书店相继闭店背景下，为引流而摸索出的转型升级路径，但上升的关注度、客流量能否留住顾客，就要看各家书店“内功”如何了。

在孙谦看来，“网红书店”已到了一个转折期，“‘水下书店’这样轻设计、贴近自然的新形态开始出现，说明‘网红风’也在不断变化，实体书店即便在装潢设计上投入较多，也未必能收获长久的关注。开书店还是要去建立与消费者的情感联系，才能走得稳”。

2020年在北京回龙观创建MPK黑胶书店时，主理人金向红计划打造一座“家门口的音乐书房”，“我在‘回天’地区住了十几年，也想为社区做点事，让街坊们有个自在看书、自习、听音乐的地方”。

明确了书店定位，在装修和空间布置上，金向红便选择了简洁路线。

“大部分资金都用在图书、书架、桌椅这些必需品上了，自习室、唱片区、咖啡吧的设计装修也是实用为上，像唱片区的所有唱片全部都可以在黑胶唱片机上试听，阅读区也购置了儿童座椅，我是希望大家能真正享受这个空间，而不是只当它是片风景，看看就过去了。”金向红说。

MPK黑胶书店采用会员制，会员可以借阅图书、唱片，免费使用自习室，参加书店举办的读书、音乐活动，在咖啡吧消费也会有优惠。每个月金向红都会在会员群里统计大家想读的书，定期添置。

“会员基本都住在附近，有空就会来书店坐坐，走时带走一两本书，或是几张唱片，我们也不奢望书店能覆盖到多少人群，只要能服务好周边这些社区居民，也就可以了，虽然现在书店还没盈利，但我相信这个模式能够持续下去。”金向红说。

馆店联合：突出公共服务属性

北京市新闻出版局近日公布了2021年北京市实体书店扶持项目入选名单，共有272家实体书店获得项目资金扶持。人文考古书店、MPK黑胶书店都入选了。

“有了这么一笔钱，心里特别踏实，我就有底气和出版社说，卖得很好的那套书我再要30套，哪怕这个书定价一两千甚至是上万元，我心里也有底。”洪霞说。

有了“底气”，洪霞计划着拓展书店，增加图书阅览空间，“图书只有不断被人翻阅才能体现出价值，我们‘藏’在库房里的好书，也应该被人看见。”

某种意义上来说，人文考古书店也经历了一场“被人看见”的过程。2021年12月初，一篇名为《10年了，这家“冷门”考古书店为什么能活下来》的文章，让书店所在的小巷都跟着热闹起来，书店也将营业时间由每周6天改为全周。

数据上的变化更为直观。据洪霞介绍，去年12月实体店营业额达到了近9万元，“抵得上平时实体店大半年的收入，连公众号关注量也增加了近万人”。

在图书销售日益线上化的时代，实体书店为什么还能牵动大众的心？

公共性是一个重要原因。与其他商业形态相比，实体书店能够引领阅读、传播文化，具备较强的公共文化服务属性。

早在2016年，11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》明确提出：“鼓励实体书店积极参与公共文化服务”“将实体书店建设纳入国民经济和社会发展规划”“在城镇新建社区商业和综合服务设施中，为实体书店预留经营场所”。

此后各地陆续出台的扶持政策，又为实体书店发挥公共服务属性作出了细化规定。

政策扶持下，借助社会服务功能求新求变，成为不少实体书店的转型之道。例如，上海大隐书局承担了上海6家图书馆的运营工作，并在傅雷图书馆一层设立深夜书房，青苑书店、更读书社等实体书店，也在探索与图书馆“馆店联合”的模式。

实体书店的故事，还在继续。