研究 | 抖音进军超市领域挤走盒马？互联网的未来在哪里？

发表时间：2022-11-08 11:31作者：无名

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近期业界传闻“抖音进军超市领域且已展开试点”，这使我不由想起了另一个行业热点—盒马邻里大溃败。那么问题来了：

1、同为互联网巨头杀入超市赛道，抖音超市究竟能不能成？

2、“盒马邻里”的大溃败究竟是“战略转移”还是“溃败开始”？

一、抖音开超市，究竟成不成？

对于抖音进军线下超市赛道我毫不意外——因为未来方向已无比明确：实体经济。这并非表明与实体经济相对应的虚拟经济就停止发展了，但意味着“强烈的回归信号”：做该做的、应做的，但不能无所不作，更不能触碰“红线”——冲击实体经济。

所以，对于抖音亦或任何互联网巨头进军实体我都不意外，反而没有动作才真正意外，因为巨头之所以能成为巨头恰因为其嗅觉敏感且迅速、果决，更何况还是“唯快不破”的互联网巨头了。

那么抖音开超市究竟能不能成？核心在于“条件”，即它所具备的各项条件是否匹配客观规律与要求。所谓客观规律，即不以主观意志为转移的存在。所以先从它自身具备条件说起——

1、资本。这无疑是所有互联网巨头最大的优势，它们本身就是资本的产物与代名词，不仅在“量”方面一骑绝尘，在“度”方面更是独一无二：“度”即敢不敢砸钱、怎么砸钱。线下实体一般将“全力投入”喻为“砸钱”，而线上则称之为“烧钱”，一字之差，天壤之别；

2、流量。相较于其他互联网巨头，抖音的流量是更先进、充足与全面的——

·“先进”在于“形式”：时下最潮流的短视频、直播主阵地；

·“充分”在于“量”：“抖音”二字本身就是流量的代名词，更何况它尚处于高速发展期，未来想象空间是巨大的，这与那些已进入完全成熟期的APP而言，无疑是“早上八九点钟的太阳”；

·“全面”在于“客群”：它牢牢“把握着未来”，即当下及未来消费意识与能力最超前、最敢于透支的优质客群，同时还有诸如头条等兄弟部队的有效补充与全力支援。

3、供应链。它本身就是一个“链接渠道”，一头是“货”（厂家、供方、达人），另一头是“人”（消费者），且它本身具备超强筛选及制造爆品的能力。所以或许抖音超市的货品未来会区别于其他超市，更多“自营、专供、自有品牌”货品，直接成为大品牌方；

4、模式。渠道的核心在于“人、货、场”，如今再加上“线下超市”，抖音可谓“应有尽有、一应俱全”；加之“形式（短视频）、内容、流量、技术、电商”等优势元素，或许会产生一种全新的模式，直接颠覆当下传统超市模式。

再看一下“超市成功”须具备的条件——

1、位置。当下的海底捞似乎验证了一个规律：“小马真的很难拉大车”，所以成功的超市要么依附于火爆的项目，要么位于优质的地段，要么拥有超强的独家供应链与价格优势（如Costco），除此之外，极难快速且持久成功；

2、专业。主要指“真的懂目标消费群”。其实线下消费客群与线上客群的差异是巨大，或可以说是完全不同的两类人。这不是指“生理”，而是消费的意识、心理，差异无比巨大。而这又关系到货品选择、服务、陈列等等方面，所以专业才是持久成功的真正保证；

3、韧性。超市属于所有业态中“最累、最细碎、毛利最低的存在”，真的属于赚辛苦钱那类。比如在百货店时代时，超市更多是配套、集客的重点，赚钱一般不会想它。所以做超市核心在于韧性，在于能耐得住寂寞与琐碎，这是由其客观本质决定的。

综上可作出如下推论：

·抖音的资本优势能有效解决位置方面的需求；

·它的技术优势能在较大程度上弥补其专业方面的不足；

·其天然属性及思维模式与超市业态的客观本质差异巨大且背道而驰，预计将形成较为激烈的冲突与对抗。

因此，抖音超市能不能成功的关键在于能否解决“韧性”方面的先天缺陷，亦或是通过模式迭代直接重塑超市底层逻辑。如若解决不了，那么前途依旧渺茫。

二、盒马邻里究竟意味着战略转移还是溃败开始？

分析完抖音超市能不能成的条件，即可大致看出当下盒马邻里究竟是战略转移还是溃败开始了，先表明一下个人观点——后者。

盒马模式的根本在于：普及并培养线下客群线上购买超市商品的意识与习惯-从而重塑相关领域的消费习惯与模式-把线下客群搬到线上-既而全面颠覆传统超市-再通过快速复制形成垄断之势-在成势之时登陆资本市场上市。

但其中的核心问题实质在于“能否真正重塑（消费习惯）成功以及需要多长时间与多大代价”，而当下看来，重塑未必要靠“亲自下场”——淘宝的淘鲜达或“收购大润发模式”亦可达成，且此类方式一方面并不“重”，另一方面可借势收割、效率更高。所以当下可以这么说：

·就实质意义与效果而言，有没有盒马没有本质方面区别；

·就对资本市场的故事性而言，盒马的意义与效果却是明显的。

所以：如若把盒马定义为战略的核心（重塑超市消费习惯），那么它最终必然沦为“鸡肋”；如若把它定义为资本市场故事性的强力道具，那么它才更有意义与效力，但必然是阶段性工具，一旦失去故事性且尚未完成自给自足则必定沦为弃子。如今看来，创始团队是将它定义为前者的，但顶层却更倾向于后者，因此它本身就属于一种“杂交的试验品”，充满冲突与矛盾，往哪一边归类都感觉不合适，结果必然因冲突与混乱愈发迷茫、迷失。

所以，“断奶”之后的盒马究竟能否支撑下去将存在非常大的变数。它的底气在于规模与影响，做到如今地步，一旦“弃”得不好会产生较大影响；但如今的它却愈发看不清未来，加之随着时间的推移，它的故事性将越来越弱，这对于资本市场的布局将是致命的。另一方面，经过数十年，超市的客观规律早已被全世界各国检验出来了，盒马想凭一己之力全面重塑，不是不可能，但却要经历一个极长的过程、持续的投入，而这些却是互联网企业与资本无法容忍的。

因此，留给盒马的时间真的不多了，但也应相信一切皆有可能。最后再多说一句：互联网的未来在哪里？答案是回归本质，助力并赋能实体。但切记：是助力、赋能、配合，而不是颠覆、重塑、控制或取而代之，主角很明确，做好自己的本分很重要。

（来源：联商网出品/联商专栏撰写/无名）

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